Le marché des médias est un marché à deux versants c’est à dire que le contenu est vendu deux fois, une fois aux consommateurs et une seconde fois aux annonceurs. Les médias tirent leurs revenus de ces deux groupes d’agents. A l’ère du numérique, les médias ont mis en place de nouveaux business models (gratuit, freenium, payant) et leur chaîne de valeur s’est transformée – deux désintermédiations : disparition de l’édition et de l’impression – et de nouveaux intermédiaires sont apparus, les GAFA, en particulier Facebook et Google.

Peu à peu, les entreprises médiatiques sont devenues dépendantes de Google et Facebook. Pour exister sur la toile, il est indispensable d’être référencé par des agrégateurs de contenus, en premier lieu Google, et d’être présent sur les réseaux sociaux afin de diffuser des contenus à grande échelle et de générer du trafic sur son site.

Les GAFA représentent les deux tiers du marché publicitaire numérique français et font concurrence aux médias de deux manières. D’une part, le pouvoir de marché des médias sur les annonceurs diminue car ces derniers ne sont plus obligés de passer par eux pour atteindre leur audience. Grâce aux réseaux sociaux, la marque devient un média à part entière (brand content). D’autre part, parce que les GAFA mettent en place des initiatives personnelles. Par exemple, avec la création d’Instant Articles de Facebook en 2015, pour une meilleure expérience utilisateur, les internautes souhaitant consulter un article, ne sont pas redirigés vers le site du média en question. Pour les éditeurs, les conséquences de ce système sont dramatiques : le lien entre média et lecteur est rompu et l’audience difficilement monétisable, les données étant propriété de Facebook. The Guardian et d’autres se sont retirés du dispositif.

Ainsi, selon Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP), les recettes publicitaires des médias ont chuté 6,7% en 2016 et ne cesse de diminuer depuis 2007.

Les GAFA et les opérateurs menacent aussi les recettes tirées des abonnements. Facebook pourrait prochainement proposer la consultation de 10 articles gratuitement, au-delà l’internaute serait bloqué et se verrait proposer un abonnement. Quel partage des revenus ? Il semble évidemment que le réseau social prendrait une part importante des recettes générées. SFR, Bouygues ont, eux, lancé des kiosques numériques avec ou sans forfaits.

En se positionnant entre les médias et leurs consommateurs, ces acteurs ne sont-ils pas en train ubériser la presse ?

Attention, même si les GAFA font concurrence aux médias, il ne faut pas oublier qu’ils ont pour le moment besoin d’eux (=situation de coopétition).

Face à ces géants, les éditeurs essaient de s’associer. En juillet 2017, 2 000 journaux américains (New York Times, Washington Post…) se sont associés sous la bannière de la News Media Alliance. A la même période, une quinzaine de médias français ont créé l’alliance Gravity qui a pour but de mettre en commun les données d’audience afin de mieux commercialiser leurs offres auprès des annonceurs. Aussi, selon Selma Fradin, les médias français doivent mener des alliances stratégiques avec des acteurs hors du secteur (Orange…).

gravity

Néanmoins, de ces rapprochements (entre médias ou entreprises extérieures) surgissent des questions de pluralisme, d’indépendance et peuvent être contraire au droit de la concurrence (lois anti-trust américaines).

En savoir + :

CAGE, J., Sauver les médias (2015). Le Seuil. 

Les médias sont-ils dangereux ? (2017). Le 1.

lesmédiasdangereux

 

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